天添盈一向「反明星」的 Margiela 都要用代言人了

在时尚产业的发展脉络里天添盈，品牌与代言人 (品牌大使/品牌挚友) 的关系从来都不是静止不变的。过去，明星或公众人物更多是单向度的曝光工具，为了帮助品牌以最直接的方式提升知名度、扩大影响力。

但在当下，社交媒体的格局、年轻消费群体的偏好，以及品牌之间对文化话语权的激烈竞争，逐渐让一个新的问题因此浮出水面：在如今的时尚领域，品牌代言人是否已经比以往更加重要？带着这样的问题，如果再回望过去一段时间时尚与运动行业内的一系列代言动态，答案似乎就不言自明了。

一系列代言人相关的「连锁效应」

Via Maison Margiela

就在刚刚过去的 8 月底，Maison Margiela 带来了一个让人意外的消息——宣布 Miley Cyrus 成为品牌历史上首位代言人。

出镜 2025 秋冬广告大片 | Via Maison Margiela

品牌还随之发布了由 Miley Cyrus 出镜演绎的 2025 秋冬广告大片，仿佛是一幅画布，裸露的身上涂满白漆，脚上则穿着标志性的 Tabi 分趾靴，以一种新的呈现方式来致敬代表品牌基因的 bianchetto 技法。

2024 年格莱美颁奖典礼和 2025 年奥斯卡颁奖典礼 | Via VOGUE

要知道，尽管 Miley Cyrus 在过去的很多重要场合都身穿 Maison Margiela 的服装出席，但近四十年来，这个以「去名人化」为特色的品牌在公众层面更多依赖其创意的前卫表达，而非明星话题，因此历史上也极少以名人为传播核心，更倾向让作品本身发声。如今，这一传统被打破，选择用一位在过去极具争议性与个性的流行歌手来承载其形象，显得颇具象征意义。

柳智敏加入 Nike 品牌阵营 | Via Nike

而在 Maison Margiela 之前，运动品牌与明星之间的联系则显得更为密切。早先，身陷业绩困境的 Nike 也官宣了 aespa 女团成员柳智敏 (Karina) 加入品牌阵营，引起不少关注。

不久前柳智敏同样被 GENTLE MONSTER 选中 | Via GENTLE MONSTER

除了视觉大片外，Nike 还试图通过采访和叙事的形式将柳智敏的流行偶像身份与品牌的运动精神自然绑定。当然，在这背后的目的仍然是为了借助 K-pop 极强的跨地域影响力，以及明星本身的带货能力，直接打通 Z 世代与女性消费者的生活方式场景。

运动品牌愈发看重 k-pop 的影响力 | Via adidas/PUMA/New Balance

借此天添盈，Nike 也顺应着 Jennie 之于 adidas、Rosé 之于 PUMA、张元英之于 New Balance 的「体育 x 泛娱乐」合作趋势，进一步加深运动品牌与 K-pop 明星之间的合作绑定关系。

与 Nike 不同的是，PUMA 则是早早就与 Rosé 建立全球品牌代言人关系的成功案例。在过去一段时间，伴随 Rosé 发布首张个人专辑所带来的超高曝光量，以及自身的流行号召力与带货能力，无疑是影响 Speedcat 赛车鞋成为现象级爆款单品的最大因素。

PUMA 携手 Rosé 推出首个合作系列 | Via PUMA

而且 PUMA 不久前则将这一合作进一步深化，与其推出了首个合作系列，但不同于传统代言仅仅停留在广告与传播层面，这一系列直接将 Rosé 的个人审美和粉丝影响力实实在在地转化为产品，也揭示了品牌的目的——不再满足于「借明星之名」，而是变成了产品的一部分。

Via UNIQLO

就在前几天，优衣库也宣布凯特·布兰切特担任全球品牌大使。按照官方的说法，作为一位奥斯卡影后，她所代表的人文精神、公益议题与文化声望，正好与品牌长期强调的 LifeWear 哲学相呼应。显然，这一新动作优衣库的目的更多是获得文化与精神层面的「加持」。

由此可见，从时装屋、运动巨头，再到大众零售，不同的品牌都在重新调整与代言人之间的关系，更从不同的层面揭示了行业趋势的缩影：在如今的时代下，品牌代言人这一角色已经变得比以往更加重要。

品牌比任何时候都更需要一个可以持续讲故事、稳定产出的「代言人」

Via Maison Margiela

这几个案例看起来都是代言人相关的新动作，但如果更具体的来看，实际上体现的却是不同的诉求和目标。以 Margiela 为例，它标志着的是一种「从『匿名』到『具象』」的叙事转变。

连这个最「反明星」的品牌也不得不承认，在这个时代，一个鲜明的人物面孔比神秘、抽象的品牌叙事更能吸引人们的注意力。但实际上，你仍然能够从这个「人物」本身的选择上，窥探出 Margiela 在商业目的与品牌价值观之间尽可能找到一个合适中间点的愿望。

Via The Hollywood Reporter

可以说，Miley Cyrus 的公众形象与作品风格，本身就并非是传统意义上的「明星偶像」，她的风格转变和人物标签常以「叛逆、可塑性强」为特色，这或许恰好能被作为一种契合品牌审美的延伸。就像 campaign 中呈现的那样，让 Miley 本人成为品牌世界观的一部分，把先锋的抽象理念变得具象，也帮助品牌触达更广的文化圈层。

aespa | Via HallyuSG

相比于 Margiela，Nike 的目的则更为直接。一方面，在本就已经稍显落后的现状下，像其它行业竞争对手那样，找到一位代言人作为「抓手」，顺应「体育 x 泛娱乐 (k-pop)」合流的趋势。另一方面，更能以此把运动精神和流行文化拉到同一条叙事线上，成为新世代和女性消费者的增量入口。

日常的带货能力已经显现 | Via Instagram @katarinabluu

与上面提到的 Jennie、Rosé、张元英等 k-pop 明星一样，Nike 也同样需要柳智敏这样一位自带流量与破圈能力的代言人，不只是拍摄广告，而是能够在社交平台上持续产出内容，这种内容的稳定性和亲和力，让传播价值远高于一次性的广告投放。而她的带货能力也在合作官宣后逐渐显现，把粉丝注意力直接转化为销量。

在社交平台上持续产出内容 | Via PUMA

在这方面，PUMA 则已经开始迈进到下一个阶段，从代言过渡到共创。通过推出首个联名系列，可以进一步将 Rosé 的明星影响力与产品直接绑定，成为实实在在的产品驱动因素。

大众零售同样需要文化背书来提升品牌的高度 | Via UNIQLO

至于优衣库与凯特·布兰切特的合作，则完全是另一种思路，同时也证明着代言人的价值不仅在于年轻化和流量化，而大众零售同样需要文化背书来提升品牌的高度，这位奥斯卡影后能够帮助优衣库在强调功能与性价比之外，增加一层高文化背书，拉高品牌调性。换句话说，其实就是让品牌给人感觉更为高级，摆脱传统快时尚的廉价与浅薄感。在这一层面上通常都被高奢品牌所看重，对于优衣库这样的大众选择来说，就显得更为难得。